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廣告公司4A作業(yè)規(guī)范
作者：佚名 時間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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三、市場調(diào)查（部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助）； -
廣告公司可以提供哪些服務(wù)
核心服務(wù)：
“為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品”是廣告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延展而出。
前置作業(yè)：
廣告是屬于客戶整體營銷計(jì)劃中的一個環(huán)節(jié)，擬定營銷計(jì)劃的工作應(yīng)屬于客戶本身之營銷部門，但廣告公司應(yīng)以事業(yè)伙伴的身份參與擬定過程。在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時，能夠更緊密地與整體營銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司在此階段可以提供的服務(wù)包括：
一、協(xié)助擬定營銷計(jì)劃；
二、確定市場特定問題；
四、擬定產(chǎn)品概念；
五、包裝設(shè)計(jì)；
六、建立CIS；
七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議，以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。
廣告作業(yè)：
一、根據(jù)客戶決定的營銷計(jì)劃，制定年度廣告活動計(jì)劃，包括廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動、預(yù)算建議、媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；
二、制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝影、修片……
三、監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆?nbsp;
四、分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告……
五、其他相關(guān)廣告活動之實(shí)施。
后續(xù)作業(yè)：
一、媒體執(zhí)行結(jié)果分析；
二、廣告效果測定。
廣告公司如何收費(fèi)
維持廣告公司健全服務(wù)的基礎(chǔ)，在于是否由客戶取得足夠的收入，產(chǎn)生合理及公平的利潤。同時，廣告公司也應(yīng)盡全力為客戶向媒體單位及供應(yīng)商取得合理的使用成本。
應(yīng)收取的費(fèi)用及標(biāo)準(zhǔn)：
一、媒體費(fèi)用
按媒體刊載的定價收取。該項(xiàng)所獲傭金收入，是廣告公司主要的收入來源。主要是支付下列人員成本：
（1）業(yè)務(wù)人員；
（2）創(chuàng)意人員；
（3）媒體人員；
（4）其他行政、財(cái)務(wù)人員等；
事實(shí)上，廣告公司支付的成本最大項(xiàng)是上述時間成本，尤其在修改方向、重復(fù)提案，是造成廣告公司營運(yùn)成本增加的主要原因。
二、制作費(fèi)用
當(dāng)客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生之費(fèi)用即稱制作費(fèi)用。
為何收取制作費(fèi)用：
有些客戶不太愿意支付制作費(fèi)用，理由為“廣告公司已經(jīng)有傭金收入了”。如果此理由成立，為何大家都接受拍廣告影片要支付制作費(fèi)用？“因?yàn)閺V告影片與平面稿比較之下貴了很多，同時，拍攝廣告影片是找制品公司，而制作平面稿，經(jīng)常由廣告公司執(zhí)行”。這是個致命且錯誤的理由。
致命的地方――
造成平面稿制作一直不夠精致。
迫使廣告公司必須以最低的成本完成。
錯誤的概念――
把廣告公司視為免費(fèi)的制作公司。
其實(shí)廣告公司的服務(wù)是主要提供創(chuàng)意方案，但部分執(zhí)行仍放在公司內(nèi)部是由于大環(huán)境的因素――即平面制作公司尚未形成，而必須以此方式控制品質(zhì)。結(jié)果，反而造成客戶不支付制作費(fèi)用。
我們必須記住，代理商對廣告主的價值在于代理商為廣告（平面及電子媒體兩方面）產(chǎn)生有助產(chǎn)品銷售的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可以在市場上造成重大的差異。制作平面稿或相關(guān)素材的完稿并非代理商對客戶的價值所在。然而，代理商仍會執(zhí)行為平面稿及相關(guān)素材制作完稿的工作。其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行處理平面制作方面的工作，因?yàn)槟壳熬哂休^高專業(yè)水平的平面制作公司較少。其次則是有關(guān)廣告制作物的品質(zhì)管理。由于一個好的創(chuàng)意可能毀于一份制作不佳的完稿，因此代理商將完稿的品質(zhì)管理視為己任，以確保能在平面媒體上盡可能產(chǎn)生最佳效果。代理商盡力產(chǎn)出最佳的完稿純粹基于一項(xiàng)理由：使客戶的廣告效果發(fā)揮至極限。所以，客戶在制作執(zhí)行階段，應(yīng)把廣告公司視為制作公司，而支付制作費(fèi)用。
如何運(yùn)用廣告公司
廣告公司的運(yùn)用不是件容易的事，為何同一組工作人員會有不同的心態(tài)去面對不同的客戶，而產(chǎn)生不同水準(zhǔn)的作品？這里有12點(diǎn)建議，提供給客戶參考：
一、請給廣告公司充分的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的想法。
二、讓你的廣告公司成為你公司的延伸，尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī)。
三、避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下，是不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意，他們只會是聽話的侍從。
四、雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持。
五、重視策略，而且必須有書面化的策略，堅(jiān)持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作。
六、不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品經(jīng)過太多層面的審核。
七、正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。
八、仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法，尤其是當(dāng)他們與你們的看法不同時更要聆聽。同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
九、不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險，你可能會冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險。
十、重視會議記錄報(bào)告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。
十一、讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。
十二、每年做一次正式的評估，包括作業(yè)品質(zhì)及廣告公司的收益。
如何向你的廣告公司簡報(bào)
對廣告公司簡報(bào)是客戶的責(zé)任，這項(xiàng)工作的完整與否將直接影響到廣告策略及作品的形成。而有些客戶認(rèn)為廣告公司要做廣告應(yīng)自己去收集市場資料。持這種觀點(diǎn)的客戶有兩種可能的情況：一是測試廣告公司的能耐。這表示客戶還在懷疑廣告公司的能力，如果屬實(shí)，就表示客戶在選擇廣告公司的過程中，沒有做好。“信賴”絕對是一個起點(diǎn)。二是重復(fù)浪費(fèi)資源。因?yàn)椋?dāng)你要使用廣告公司時，應(yīng)該是營銷計(jì)劃已經(jīng)擬妥。而在擬定營銷計(jì)劃時，即應(yīng)該收集許多相關(guān)資料。故不應(yīng)要求廣告公司再去做重復(fù)的工作。
以下是我們對客戶的16點(diǎn)建議：
一、以充分的資料提供廣告公司
（1）調(diào)查（2）產(chǎn)品（3）市場
二、確定正確的參加人員
（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創(chuàng)意人員
三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室
“浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。
四、由公司開始
（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué)
五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品
（1）成分/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn)
（2）購買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點(diǎn)
（3）尺寸，現(xiàn)狀，口味類別，包裝類別……
（4）價格
六、探究產(chǎn)品問題
指消費(fèi)者對這個問題是如何談?wù)摗⑷绾胃杏X。
七、品牌的歷史
（1）何時新發(fā)售/營銷策略/廣告策略/結(jié)果如何
（2）曾經(jīng)更動或改進(jìn)過？
（3）占有率之變化
（4）價格之變化及反應(yīng)
（5）促銷之反應(yīng)
（6）廣告之反應(yīng)
八、全市場之狀況
（1）市場量（數(shù)量、金額）
（2）一般趨勢（增長率及其他）
（3）季節(jié)性
（4）區(qū)域性
（5）如何賣出、渠道狀況……
九、競爭分析
（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處……
（2）哪個產(chǎn)品威脅最大？
（3）成功的品牌為什么成功？
（4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？
（5）促銷
（6）價格
（7）包裝
（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)……
十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者
（1）誰在使用（可能使用）
（2）誰在影響購買
（3）誰在購買
（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？
（5）計(jì)量描述及心理描述
（6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用……
十一、說明你的渠道系統(tǒng)――產(chǎn)品如何由工廠到消費(fèi)者的手中
（1）直銷與經(jīng)銷商的比例
（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表
（3）購買地點(diǎn)之特性
（4）你的系統(tǒng)與競爭這之別……
十二、產(chǎn)品正處于何種地位？
（1）用起來怎樣
（2）“印象”如何
（3）有任何改進(jìn)計(jì)劃……
十三、你的營銷目標(biāo)及策略
（1）你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)
（2）商品化及促銷計(jì)劃
（3）廣告在你的計(jì)劃中占何種分量與角色
（4）調(diào)查
（5）預(yù)算是否具有競爭力
十四、安排渠道的拜訪
帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)�，看看消費(fèi)者之購買過程……
十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告
（1）事前測試
（2）追蹤測試
（3）試銷
（4）占有率
十六、最后的建議
（1）要求廣告公司建立簡報(bào)的檔案，并不斷更新資料
（2）每年至少一次的正式簡報(bào)